Neuromarketing

Neuromarketing ist ein relativ neues und vor allem aus ethischen Gründen kontrovers diskutiertes Teilgebiet des Marketing, in dem psychologische und neuro-physiologische Erkenntnisse für das Marketing untersucht und interpretiert werden, ähnlich wie in den neuen Entwicklungen Neuroökonomie und Neurokommunikation. Ziel Neuromarketings ist es, bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, die die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Verhalten zu setzen. Es wird sogar beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene Produktstimuli aktiviert werden. Man möchte damit ein besseres Verständnis der Kognitionen und der affektiven Zustände und Prozesse im menschlichen Gehirn gewinnen, um dadurch den wahren Bedürfnissen und Wünschen von Konsumenten auf die Spur zu kommen.
Den aktuellen Hype um Neuromarketing kritisiert Udo Sladek in seinem Artikel „Hilfreich fürs Marketing oder zu euphorisch?“ und stellt fest, dass viele Forschungsergebnisse gar nicht so neu sind, sondern Ideen aus den 60er und 70er Jahren in neuer Verpackung liefern. Er belegt, dass die Messung mit Hirnscannern für komplexe Marketing-Fragestellungen zu kurz greift, denn so ist beispielsweise die in den meisten Untersuchungen bemühte Amygdala nicht nur an der Verarbeitung von negativen Emotionen beteiligt, sondern spielt auch eine Rolle bei der Interpretation von Gesichtern, der Wahrnehmung von Bewegungen, der Beurteilung wofür ein bestimmter Gegenstand benutzt werden kann oder der Wahrnehmung von Konturen.

Ähnliches gilt für den „Insularen Cortex„, der eine zentrale Rolle bei diversen emotionalen Vorgängen spielt, aber auch bei der Beseitigung kognitiver Unklarheiten, der Wiedererkennung von Objekten, räumlichem Lernen und der Wahrnehmung von Tonhöhen beteiligt ist. Die in diesen Hirnregionen gemessene Aktivität lässt sich also kaum zweifelsfrei als ein bestimmter Prozess interpretieren oder eindeutig einer Arbeitsweise des Gehirns zuordnen. Auch das limbische System als reines „Emotionssystem“ im Gehirn täuscht, denn es existieren bis heute keine sauberen Kriterien, um limbisch von nicht-limbisch zu trennen, und es gibt auch wenige Hinweise darauf, dass diese Strukturen als ein einheitliches System arbeiten. Die Deutung einer Aktivität als Emotion ist meist nicht mehr als eine vage Vermutung.

Heiko Ernst schreibt im Editorial von Psychologie Heute (2010/11) unter dem Titel „Sie wollen doch nur unser Bestes!“ zum Marketing: „Die Sprache von Ad verrät, dass dabei jedes Mittel recht ist: Guerrilla-Marketing, virales Marketing, Ambush- Marketing, Targeted Marketing, Content-Marketing, Neuromarketing. Es geht also um Auflauern, Anschleichen, Infizieren, Überfallen, product placement, die Hirnforschung nutzen. Alles, um sich noch besser in unsere Wünsche, Lüste und Träume einnisten zu können und die ohnehin schwache Abwehr der Vernunft zu überwältigen. Diese ist durch das Ich repräsentiert, also jene psychische Instanz, die uns zu Mäßigung und Verzicht, zu Sparen und Aufschieben, zu Arbeit und Leistung anhält. Marketing, so könnte man definieren, hat das Ziel, das Ich nach Kräften auszutricksen.“

Quellen:
http://bertjensen.ch/neurowissenschaften-hilfreich-fuers-marketing-oder-zu-euphorisch/ (09-11-02)
http://www.youtube.com/watch?v=UenWKe2OggU (10-01-01)
http://www.youtube.com/watch?v=hQYthEEByYU (10-01-01)
http://www.psychologie-heute.de/editorials/heft1011.html (10-10-05)